• Les études marketing, initiation

    Olivier Nallis 2020

    Si l’on se focalise sur les cabinets d’études, l’INSEE nous indique quelques 2800 entreprises et 13000 emplois en 2018 (cabinets d’études de marché et de sondages NAF 73. 20Z) 94% du CA est réalisé auprès d’entreprises (2,3 Milliards d’€), 5% d’administrations et 1% de particuliers. Ces données sectorielles ne représentent que la partie visible du métier. Dans toute entreprise stabilisée, la veille et la recherche d’opportunités, la compréhension des besoins et des clients sont les missions majeures des fonctions marketing.

    INSEE Etude XERFI
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  • Les études documentaires

    Quel que soit l’objet et le thème de l’étude ou de la veille que vous souhaitez mettre en œuvre, le bon sens dicte de vérifier avant tout si les réponses à vos questions sont déjà disponibles. Ce passage obligatoire qualifié parfois de phase « exploratoire » permet d’éliminer 80% des questions de départ dans le cas d’une enquête ad hoc. Il permet de trouver des éléments de comparaisons. Dans le cadre de la construction d’un système de veille opérationnelle, il constitue évidemment le fondement même du travail et l’essentiel de sa valeur. Cette phase est un travail d’universitaire, de journaliste ou encore de documentaliste. Elle consiste à repérer dans des sources les informations utiles.

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  • études documentaires
  • Les études qualitatives

    Un petit échantillon, une recherche en «profondeur»

    Réunion de groupe : créativité, experts, évaluation, focus group etc.
    Entretiens individuels (entre 1 et 50 pers)
    • Non-directif: pas d’interventions sauf pour relancer
    • Semi-directif : guide d’entretien
    • Directif : questions ouvertes
    • Tests divers (projectifs, associations libres…)
    • Observation in situ ou en laboratoire ou au vol

    • Introduction aux études qualitative
    • Un focus group
    • Avec des enfants


  • Analyse de contenu

    1. Transcription de l’intégralité du corpus (silence inclus)
    2. Choix de l’unité d’analyse (thèmes et sous thèmes)
    3. Dépouillement des discours
    4. Tableau de synthèse : fréquence d’apparition du thème, d’une opinion, d’une perception, d’un souhait, d’une association etc.
    5. Production de sens pour le commanditaire

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Exercice

Une étude qualitative sur un sujet délicat

Avant de lancement des tests sur un panel de consommatrices, une grande marque de l’agro-alimentaire veut creuser son nouveau concept de barre nutritive chocolat raisin vitaminée pour femme enceinte. Elle vous confie une étude qualitative pour chercher des freins et des motivations de sa cible.
Comment organiseriez-vous cette étude ?

Une piste de correction
  • Les études quantitatives

    Un échantillon représentatif d'une population.

    Définition d’une population mère et d’une unité de sondage (individu, entreprises etc.) Le sondage se définit comme une enquête ponctuelle sur un échantillon qui sera représentatif de la population mère.

    Deux familles de méthodes
    Pour échantillonner et obtenir une représentativité vous pouvez recourir à des méthodes empiriques ou aléatoires.

    • Introduction aux études qualitatives


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  • Les études quantitatives application

    Une marque lance un nouveau Yaourt haut de gamme le Skin. Elle vise une niche de consommatrices féminines de 18 à 40 ans. Elle pense construire sa gamme autour des qualités nutritionnelles des produits et envisage d’argumenter sur l’aspect alicament* dermatologique** en proposant une déclinaison pour les peaux blondes, brunes et rousses. Une formule crémeuse aux omégas 3 et extraits de lavande émerge de l’analyse de contenu. L’aspect phytothérapie et «détox» du concept séduit. L’objectif est de préciser et quantifier les attentes des consommatrices «yaourt haut de gamme alicament», particulièrement au niveau du packaging et du produit. Vous profiterez également de cette enquête pour mesurer la notoriété spontanée et assistée de vos principaux concurrents sur cette cible.
    Concevoir et rédiger le questionnaire qui sera administré en face à face, auprès d’un échantillon représentatif de la population de cible (une quinzaine de questions au maximum) .

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    * Un alicament est un aliment combinant la notion d’aliment et de médicament
    ** La dermatologie est la partie de la médecine qui traite notamment la peau, les ongles, les cheveux et poils..

  • Datamining et CRM

    Data signifie données et mining se traduit par «exploitation minière». Ce terme recouvre l’ensemble des traitements et analyses statistiques de bases de données qui permettent d’établir des relations et des comportements types. Par exemple : un client ayant un montant de commande inférieur ou égal à 120 euros et n’ayant pas commandé depuis janvier et ayant eu un incident a le score de 5. Si votre table de risque vous indique que 5 est un score dangereux qui engendre la perte du client, vous allez déclencher une offre, un contact ou un appel par votre centre d’appel. Ce raisonnement aboutit à du scoring.

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  • Les CRM

    Une démarche et des outils

    Tout bon commerçant essaie depuis toujours de garder et capter un maximum des dépenses de ses meilleurs clients. Lorsqu'ils sont nombreux cela nécessite des outils qui se sont largement "démocratisés" et qui permettent lorsque c'est nécessaire d'automatiser les démarches visant à fidéliser les clients.
    CRM est l'acronyme de "Customer Relationship Management". L'intitulé couvre à la fois la collecte, l'analyse des données, l'outil informatique et les opérations de fidélisation comme celles de support client.
    Dans la courte vidéo, un exemple promotionnel d'outil CRM pour la vente d'automobile.

    • Introduction aux études qualitative


    Le marché des CRM sur IDC